ROMI, ROI und optimale Online-Marketingbudgets
Jeder Unternehmer fragt sich: Lohnt sich meine Investition? Genau diese Frage lässt sich mit dem Return on Investment beantworten. Der ROI misst die Rendite einer Investition. Dazu setzt er das eingesetzte Kapital in ein Verhältnis zum erzielten Gewinn. Aus diesem Grunde wird der ROI ins deutsche auch als Kapitalverzinsung, Kapitalrendite oder Anlagenrendite übersetzt.
Der ROI im Marketing
Während es in der klassischen Werbung (TV, Radio, Print) normalerweise sehr schwierig ist, den Erfolg einer Werbeaktion zu messen und die entstandenen Kosten dem Gewinn eindeutig zuzuordnen, ist dies im Online Marketing hingegen relativ einfach möglich. Voraussetzung hierfür ist ein Webtracking-Tool, wie zum Beispiel Google Analytcis, dass das Besucherverhalten und betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn misst und auswertet. Beispiel
Ein Online-Händler schaltet Suchmaschinenwerbung. User, die auf eine Anzeige klicken, gelangen in seinen Webshop und kaufen dort ein. Das Webtracking-Tool misst hierbei wie viele Besucher insgesamt über die Werbekampagne auf die Webseite gelangt sind, welcher Anteil der Besucher einkauft und zu welchem Betrag sie dies tun.
Anhand der Kennziffern Umsatz, Gewinn und Werbekosten lässt sich mit Hilfe des ROIs so der wirtschaftliche Erfolg einer Werbekampagne berechnen. Da hierbei aber die Werbekosten bzw. Marketingkosten in ein Verhältnis zum Gewinn gesetzt werden, wird der ROI in der Marketingbranche aber ROMI (Return on Marketing Investment) oder ROAS (Return on Advertising Spendings) genannt.
TOMI (TURNOVER ON MARKETING INVESTMENT)
Der Turnover On Marketing Investment (TOMI) beschreibt das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital (Werbekosten) und dem erzielten Nettoumsatz. Die Formel lautet daher:
Erzielter Nettoumsatz — Werbekosten
————————————————————————————— = TOMI
Eingesetzte Werbekosten
Beispiel
5000 — 800
—————— = 5,25
800
ROMI (RETURN ON MARKTING INVESTMENT)
Während der TOMI nur das Verhältnis zwischen eingesetzten Werbekosten und Umsatz beschreibt, berücksichtigt der ROMI das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und Gewinn.
Nettoumsatz — Produktkosten — Werbekosten
——————————————————————— = ROMI
Eingesetzte Werbekosten
Beispiel
Fallen für einen Umsatz von 5000€ Produktkosten in Höhe von 2500€ an, dann lautet der ROMI:
5000 — 2500 — 800
—————————— = 2,12
800
in Höhe von €2,12 geschaffen wurde.
Warum ist der ROMI wichtig? Nun, hiermit können Sie herausfinden, ob sich eine Online-Marketing- Maßnahme für Sie "rechnet". Nehmen wir an, die Werbekosten wären höher, zum Beispiel 1250€ statt 800€. Die Formel würde dann folgendermaßen lauten:
5000 — 2500 — 1250
—————————— = 1
1250
Ziel einer Online-Marketing-Kampagne ist es also, die Ausgaben und die Konversionsrate soweit zu optimieren, dass ein möglichst hoher ROMI resultiert.
Zur Ermittlung des ROMI vor Kampagnenstart
Die Kosten von Online-Marketingmaßnahmen sind sowohl für Kampagnen in Suchmaschinen (SEA als auch SEO), als für Displayanzeigen, Affiliate-Programme und Kampagnen in Sozialen Netzwerken weitestgehend bekannt. Zur Berechnung der Kosten stehen uns neben verschiedenen frei zugänglichen Datenbanken auch selbst entwickelte Software zur Verfügung. Zudem besitzen wir Zugang zu einer zentralen Datenbank, in der die Kostendaten von Online-Marketingkampagnen aller Branchen inklusive Historie der letzten Jahre abgerufen werden können. Somit ist in der Regel bereits vor Start einer Kampagne eine durchaus realistische Prognose möglich.
Zur Ermittlung des ROMI nach einer Testphase
Nach Abschluss einer Testphase kann der Gewinn von Online Marketing Maßnahmen sowohl für rein online generierte Umsätze (Verkauf, Anfrage, Buchung einer Dienstleistung etc.), als auch für offline erfolgte Umsätze beziffert werden. Für Suchmaschinenwerbung, Affiliate-Programme und Anzeigenkampagnen sind belastbare Daten bereits nach kurzer Zeit vorhanden. Aufgrund der Charakteristika von Suchmaschinenoptimierung und der damit einhergehenden Variation der Ergebnisse, werden bei der Kalkulation mögliche Zielabweichungen berücksichtigt und mittels zweier Szenarien dargestellt. Somit kann auch für Suchmaschinenoptimierung ein belastbarer Gewinnzielwert ausgewiesen werden.
Anders als bei alternativen Investitionsmöglichkeiten und im klassischen Marketing (TV, Print, Radio), kann für Online-Marketingkampagnen somit regelmäßig der Aufwand dem Erfolge direkt gegenübergestellt werden. Die Berechnung der wichtigsten Kennzahl – dem Return On Marketing Investment – ist somit möglich. Dies führt dazu, dass das Online-Marketingbudget so eingesetzt werden kann, dass ein maximaler Gewinn erzielt wird.
ROMI-Maximierung und optimaler Online-Mediamix
Interessant ist der ROMI nicht nur zur reinen Gewinnermittlung, sondern auch, um die Effizienz verschiedener Online-Marketingmaßnahmen gegenüberzustellen und so einen optimalen Online-Mediamix zu bestimmen. Erwähnt sei an dieser Stelle noch, dass dieses Verfahren vor allem Anwendung bei der optimalen Allokation von mittelgroßen bis großen Budgets findet.
Beispiel: Ein mittelständisches Unternehmen in der Elektrobranche möchte mittels Online-Marketingkampagnen neue Kunden generieren. Hierfür soll ein Budget von 10.000€ eingesetzt werden. In diesem Beispiel sollen die Werbekanäle „Suchmaschinenwerbung“ und „Werbebanner“ betrachtet und miteinander verglichen werden. Ziel der Betrachtung ist die optimale Aufteilung des Budgets auf die beiden unterschiedlichen Maßnahmen.
Zunächst wird der ROMI für Suchmaschinenwerbung ermittelt. Würde das gesamte Budget von 10.000 eingesetzt, dann würde ein zusätzlicher Deckungsbeitrag von rund 8.000 € entstehen.
Im Falle der Schaltung von Werbebannern können bei dem Einsatz der vollen €10.000 hingegen nur rund 5.000 € zusätzlicher Deckungsbeitrag generiert werden.
Müsste man sich an dieser Stelle für eine Maßnahme entscheiden, so würde die Wahl eindeutig auf Suchmaschinenwerbung fallen, da diese einen höheren Deckungsbeitrag aufweist. Spannend ist hier aber die Frage, welche Kombination beider Marketing Maßnahmen in einem maximalen Gewinn resultiert. Zunächst soll der Zielkonflikt (Trade Off) der Maßnahmen skizziert werden. Dazu wird die Entwicklung der Bannerkampagne spiegelverkehrt in die der Suchmaschinenkampagne gelegt. So wird auf den ersten Blick deutlich, dass jeder Euro, der für Suchmaschinenwerbung eingesetzt wird, der Bannerkampagne fehlt – und umgekehrt.
Die optimale Verteilung des Marketingbudgets erhält man, indem für jeden Kombinationspunkt der gemeinsame Deckungsbeitrag errechnet wird.
